A ANBIMA (Associação Brasileira das Entidades dos Mercados Financeiro e de Capitais) publica hoje o guia Tá na Rede - manual ANBIMA de melhores práticas para finfluencers, que reúne em um só lugar e de forma gratuita, tudo que influenciadores de finanças precisam saber a respeito das regras vigentes sobre publicidade de produtos e serviços de investimentos, além de boas práticas para a produção de conteúdo nas redes sociais. Ainda há recomendações de certificações para cada tipo de influenciador.

+ Conheça o manual Tá na Rede

“Os influenciadores têm um papel relevante no mercado financeiro. Eles simplificam e democratizam o mundo das finanças para os seguidores e fazem a ponte entre eles e as instituições. É importante que esses players conheçam as regras do nosso mercado e estejam alinhados com as melhores práticas”, diz Zeca Doherty, diretor executivo da ANBIMA. 

Segundo Amanda Brum, gerente-executiva de Comunicação Marketing e Relacionamento com Associados da ANBIMA, o manual atende a uma demanda dos próprios influenciadores, que pediram mais clareza em relação às regras de publicidade no setor financeiro, uma vez que fazer as chamadas ‘publis’ para instituições do mercado são uma das fontes de renda deles. A executiva ressalta que o mercado tinha a mesma demanda e que o conteúdo da página foi trabalhado em parceria com o Think Tank ANBIMA de Comunicação e Marketing, formado pelos responsáveis por essas áreas em instituições financeiras ligadas à Associação. 

“Por atuarem em um mercado altamente regulado, as empresas têm que cumprir muitas obrigações, que balizam inclusive a contratação de parceiros para divulgar produtos e serviços nas redes sociais”, explica Brum.  O manual consolida, por exemplo, a regulação sobre publicidade e atuação de profissionais certificados vigente na CVM (Comissão de Valores Mobiliários), além das autorregulações da ANBIMA e da BSM, que supervisiona os participantes da B3.

“Além de auxiliar os finfluencers, o material facilita o trabalho das instituições, que terão um conteúdo rico para compartilhar com os parceiros que contratarem para divulgar seus produtos e serviços. No final, quem sai ganhando é o investidor, que, com acesso a informações de qualidade sobre investimentos, terá condições de identificar possíveis conflitos de interesse”, afirma Brum.

Distinção e qualificação profissional

Os influenciadores também encontram recomendações de certificações para o tipo de conteúdo que publicam. Foram consideradas cinco categorias diferentes desses profissionais: produtores de conteúdo, investidores independentes, traders, analistas e assessores de investimento. Juntas, elas representam cerca de 70% do universo dos finfluencers no país.

“Esse ecossistema é muito variado: tem desde os influenciadores que falam o básico para quem está iniciando no mundo das finanças até os que têm como nicho investidores experts. Não existe uma única certificação que atenda essa pluralidade e nem todos eles têm que obrigatoriamente ser certificados. Mas essas qualificações oferecem validação de conhecimentos e competências específicas, além de serem uma forma de distinção, tanto para o público, como para as instituições contratantes, daqueles profissionais que não as possuem”, explica a executiva. 

Aos produtores de conteúdos e investidores independentes, que não têm as atividades reguladas, é recomendada, no mínimo, a CPA-20 (Certificação Profissional ANBIMA Série 20), exigida para profissionais que atuam com distribuição de produtos em agências bancárias e plataformas de atendimento para segmentos de alta renda. O ideal, indica a Associação, é que eles possuam qualificações como a CEA (Certificação ANBIMA de Especialistas em Investimento), que os habilita a atuar como especialistas financeiros, ou o CNPI (Certificado Nacional do Profissional de Investimento), emitido pela Apimec (Associação dos Analistas e Profissionais de Investimentos do Mercado de Capitais do Brasil), para que possam fazer análises. Outra sugestão da ANBIMA é a CFP (Certified Financial Planner) da Planejar (Associação Brasileira de Planejamento Financeiro), obrigatória para os planejadores financeiros. Essas três atividades só podem ser realizadas por profissionais que possuam essas qualificações. 

Os finfluencers que atuam como traders, que também não têm a atividade regulada, devem ao menos possuir o PQO (Programa de Qualificação Operacional), da B3 em parceria com a Ancord (Associação Nacional das Corretoras de Valores). Ele é indicado para profissionais das áreas de operações, compliance, risco, back office, comercial, custódia, liquidação e cadastro de clientes. Analistas e assessores de investimentos, que têm suas atividades reguladas pelas CVM, devem ter obrigatoriamente a CNPI e a AI (Assessor de Investimento), da Ancord, respectivamente. Para complementar a capacitação, as indicações ideais para estes últimos são a CEA e CFP.

Dicas de linguagem e noções de ética

O material também concentra orientações sobre linguagem e princípios de ética na produção de conteúdos. Além disso, reúne links para acesso a dados e estatísticas, que podem ser úteis para a realização de posts e vídeos desses influenciadores. 

A iniciativa da ANBIMA se soma a outras que promovem a transparência nas relações envolvendo influenciadores. Em novembro de 2023, entraram em vigor as regras da autorregulação para a contratação desses players na publicidade de produtos e serviços. Voltadas para as instituições financeiras contratantes, as normas determinam que o influenciador deixe explícito quando seu conteúdo é fruto de uma parceria. Os distribuidores ficam responsáveis por verificar se os influenciadores têm as certificações necessárias, caso estejam fazendo recomendações ou análises.  
 

As instituições vinculadas à ANBIMA já se comprometeram a cumprir essas regras na publicidade de produtos de investimentos, diz Amanba Brum. “Esse material se torna, assim, uma poderosa ferramenta para que os finfluencers que pretendem firmar parcerias ou já trabalham com publis tenham a certeza de que estão cumprindo as normas que garantem as melhores práticas de mercado”, finaliza.