m um mercado tão regulado como o financeiro, como a publicidade pode influenciar as pessoas na hora de investir? A pergunta norteou os debates no workshop que a nossa área de Educação de Investidores realizou nesta quinta-feira, dia 1º, em São Paulo. O encontro, que reuniu 91 pessoas, foi destinado aos profissionais de Comunicação e Marketing que atuam nas instituições associadas.

 

Segundo Aquiles Mosca, o presidente do nosso Comitê de Educação de Investidores, independente da publicidade, a decisão de investir tem por base um conflito muito grande: o prazer do consumo imediato versus a privação de prazer em prol da poupança. “Quando as pessoas pensam na aposentadoria, por exemplo, é ativada a região do cérebro que lida com o outro. O cérebro não identifica que se trata de algo relacionado a você mesmo. Daí a dificuldade de pensar no futuro.”, explicou.

 

A consultora de Psicologia Econômica, Vera Rita Ferreira de Melo, destacou ainda a tendência do brasileiro deixar para amanhã tudo que lhe exige muito esforço. “Não percebemos que isso nos coloca em uma cilada, como é o caso da preocupação tardia com a previdência”.

 

 

Cristiane Santos, gerente sênior de Comunicação Corporativa da Pfizer, expôs desafios semelhantes da indústria farmacêutica. O regulador do setor permite apenas propagandas de produtos que são vendidos nas gôndolas das farmácias, os chamados OTC (Over the Counter). “Noventa por cento das nossas vendas são produtos que exigem prescrição médica. Este ambiente restritivo nos obriga a buscar alternativas”.  A estratégia encontrada pela empresa envolve diversas ações. A maioria estimula o paciente a entrar em contato com o médico, que é o intermediário entre a empresa e o produto. A divulgação de pesquisas, o relacionamento com a imprensa, as campanhas de conscientização de doenças, a comunicação frequente com os médicos e até as ações com os funcionários são algumas das iniciativas.

 

Se a decisão de investir já é tão complicada, quando a publicidade entra em cena o panorama não se torna mais favorável. Pelo contrário: inúmeras regras a serem seguidas dificultam a comunicação. “Cinquenta por cento de um anúncio de fundo de investimento é disclaimer”, afirmou Luiz Dix, diretor de Marketing da Allianz Seguros. A dificuldade da indústria de seguros em se comunicar por conta da regulação é semelhante à nossa, com um obstáculo adicional: o produto não é vendido diretamente. “Quem tem o poder de influenciar o cliente é o corretor. Também falta a cultura do seguro no Brasil. Só 1% das pessoas, por exemplo, têm seguro de vida”, contou. . “Se continuarmos associando investimentos à realização de sonhos, o território será sempre o mesmo, já usado pela indústria de seguros e pela indústria farmacêutica. O briefing tem que mudar”, acrescentou Dix.

 

Para Martin Iglesias, vice-presidente do Comitê de Educação de Investidores, “falamos demais em sonhos e nos colocamos em competição com outras indústrias, já que estamos  em um mundo cheio de informações e decisões de consumo”. Uma das saídas, segundo Vera Rita, é utilizar depoimentos de pessoas que investem. “Contamos histórias para nós mesmos e isso pode ser um aliado. Histórias inspiram as pessoas”, afirmou.

 

A nossa superintendente de educação, Ana Leoni, apresentou os resultados de uma chamada criativa que convidava as pessoas a dizerem o que as convenceria a aplicar em um fundo, um CDB, ações ou qualquer outro produto financeiro. As 336 respostas vieram em inúmeros formatos (vídeo, foto, desenho, texto) por meio da It’s Noon, plataforma virtual na qual as pessoas respondem a desafios e perguntas propostas por terceiros.

 

Quando perguntadas sobre investimentos, elas mostraram preocupação com transparência, simplicidade (não à toa o CDB foi o produto mais citado), senso de urgência e protagonismo – as pessoas têm consciência que está em suas mãos tomar essa decisão. “Nos chamou atenção a necessidade de as pessoas darem significado e propósito para investir. A nova geração tem outro conceito sobre investimento e riqueza”, disse Ana. Com relação à forma como falamos com os investidores, Ana afirma que acabamos nos prejudicando. “Não destacamos os benefícios dos produtos por termos medo de influenciar e, ao contrário, colocamos os riscos em evidência, o que não ajuda no processo”, disse.